fbpx
Kraków, ul. Balicka 95
(+48) 12 639 10 48
hello@inprogressdesignlab.com

Design Thinking w marketingu. Zdalne definiowanie potrzeb

Design Thinking w marketingu - artykuł ekspercki

Sytuacja związana z pandemią COVID19 niewiele zmieniła w metodach wykorzystywanych w pracy osób zajmujących się marketingiem internetowym. Treści reklamowe, artykuły, promocje – wszystkie te informacje były i nadal są przekazywane nie bezpośrednio, a przy pomocy Internetu. Gdy jednak w grę wchodzi wykorzystanie tradycyjnych narzędzi Design Thinking, brak kontaktu z drugim człowiekiem może okazać się problematyczny.

Dla osób korzystających na co dzień z DT artykuł może być źródłem inspiracji. Tych, którzy jeszcze nie mieli okazji zapoznać się z tą metodą, chciałbym przekonać, że warto ją stosować.

To, ja Twój klient...

… i moje oczekiwania mogą się różnić od Twoich przypuszczeń i wyobrażeń.

To zdanie jest istotą działania zgodnie z duchem Design Thinking. Celem stosowania DT jest zrozumienie realnych potrzeb użytkownika i dostosowanie do nich dalszych działań. Aby to osiągnąć, najczęściej poleca się korzystanie z tradycyjnych narzędzi: wywiadu, ankiety, obserwacji. W obecnej sytuacji nie zawsze jest to możliwe, warto zatem przyjrzeć się możliwościom, które dają nam media społecznościowe.

Aby poznać potrzeby Twoich klientów, warto o nie zwyczajnie zapytać. W przypadku fanpage’a może to być post z prośbą o wyrażenie swojej opinii na dany temat, w przypadku grupy – stworzenie ankiety (szczególnie polecana jest taka forma ankiety, w której każdy członek grupy może dodawać kolejne opcje). Nie pozostawajmy obojętni na dyskusję pojawiającą się w obrębie naszych kanałów komunikacji – możemy odnieść się do uwag klientów, poprosić ich o rozwinięcie myśli, zadać dodatkowe pytania oraz dać im bezpieczną przestrzeń do wymiany poglądów. Dzięki temu zbierzemy cenne informacje.

Przykładowy post, którego celem jest zdobycie feedbacku odnośnie działań prowadzonych w mediach społecznościowych

Stworzona przez Was społeczność nie jest zaangażowana i nie udało Wam się uzbierać wystarczającej ilości informacji? Sprawdźcie zatem inne źródła: dyskusje pod artykułami dostępnymi w Internecie, recenzje (nie tylko naszej firmy – również konkurencji!), fora internetowe (tak, one jeszcze funkcjonują!). To tylko kilka przykładów miejsc, które pozwolą Ci lepiej poznać potencjalnego klienta i spojrzeć na własną firmę z jego perspektywy.

Przykład: Przed rozpoczęciem cyklu webinarów, zapytałem członków grupy, jakie zagadnienia byłyby dla nich interesujące. Spośród kilku tematów zostały wybrane te najciekawsze, a użytkownicy chętnie dzielili się swoimi propozycjami. Dzięki temu mogłem stworzyć harmonogram webinarów odpowiadających zainteresowaniom społeczności zgromadzonej wokół marki, a dodatkowo część pomysłów zastosowałem w codziennej komunikacji (pisząc bloga lub tworząc posty).

Przykładowa ankieta utworzona na naszej grupie, której celem jest rozpoznanie zainteresowań członków grupy

Potrzeba matką wynalazku

Istotna jest tutaj również współpraca z innymi działami firmy. Nie ulega wątpliwości, że o klientach firmy sporo mogą powiedzieć osoby mające z nimi bezpośredni kontakt. Kto to może być? Handlowcy, specjaliści ds. obsługi klienta, prezes zarządu otrzymujący na Linkedinie dziesiątki zapytań ofertowych – lista jest otwarta i zależy od specyfiki pracy w firmie. Warto skontaktować się z tymi osobami i zadać im kilka istotnych pytań:

  • Kim są nasi klienci? Czy zgłaszają się do nas indywidualnie, czy reprezentują firmę? W jakim celu się z nami skontaktowali? Co lubią, a czego nienawidzą?
  • Z jakimi problemami zgłaszają się do nas klienci? Jakich rozwiązań oczekują? Jakie mają wątpliwości? Jakich informacji szukają?
  • Co przekonało naszych klientów do skorzystania z oferty? Gdzie znaleźli informację na ten temat?

Zebrane w ten sposób informacje pozwolą na zbudowanie odpowiedniej strategii działania, np. stworzenia listy tematów, o których warto pisać na firmowym blogu czy ustalenia treści, które będziemy publikować w mediach społecznościowych. Wszystkie dane należy odpowiednio przeanalizować, szukając kluczowych informacji, podobieństw, zależności oraz przydzielając im odpowiedni priorytet. To właśnie priorytetyzacja potrzeb odbiorców usługi czy produktu powinna być efektem naszego researchu. Więcej na ten temat w drugiej części Design Thinking Raport.

Przykład. Na podstawie informacji zebranych z różnych działów w firmie dowiedziałem się, że klienci mają realną potrzebę wymiany własnych doświadczeń w warunkach mniej oficjalnych niż podczas akredytowanego szkolenia. W tym celu została stworzona specjalna grupa na Facebooku – wolna od treści reklamowej, skupiająca się na merytorycznych aspektach zarządzania projektami. Członkowie grupy mogą swobodnie dzielić się swoimi spostrzeżeniami oraz uzyskać bezpłatną poradę, natomiast firma zyskała kolejną platformę wspomagającą kreowanie eksperckiego wizerunku.

Wspomniana grupa to odpowiedź na potrzeby obecnych i potencjalnych klientów firmy Inprogress. Na grupie obecni są eksperci, którzy nieodpłatnie udzielają porad i biorą udział w merytorycznych dyskusjach

A gdzie miejsce na twarde dane?

Jeśli nie do końca wierzysz w skuteczność rozmowy i analizy komunikatów, których nie da się w sposób ścisły zmierzyć, nic straconego! Istnieje mnóstwo narzędzi, dzięki którym pozyskasz istotne z punktu widzenia Design Thinking informacje. Warto jednak pamiętać, że część z nich potrzebuje odpowiednich danych wejściowych, zdobytych dzięki ruchowi na stronie czy polubieniom fanpage’a. Do najbardziej popularnych narzędzi analitycznych należą m.in. Brand24, Google Analytics, Google Trends czy Sotrender.

Dokładne opisy funkcjonalności tych i innych platform znajdziecie w niezliczonej liczbie artykułów w Internecie, nie będę zatem ich powielał tutaj. Muszę jednak zaznaczyć, że w kontekście procesu Design Thinking powinniśmy nauczyć się skupiać na konkretnych informacjach. Dane demograficzne (wiek, płeć czy miejsce zamieszkania) mają dla nas mniejsze znaczenie niż informacje o zainteresowaniach, popularności artykułów wśród czytelników czy też zaangażowaniu fanów pod postem. Inaczej mówiąc: bardziej interesuje nas to, które podstrony są najchętniej odwiedzane przez naszych klientów niż to, że większość wejść na stronę zawdzięczamy osobom w przedziale wiekowym 25-30 lat.

Przykład. W celu opracowania strategii content marketingowej skorzystałem z Google Analytics. Uzyskanie wymiernych danych było możliwe dzięki temu, że blog firmowy obfitował w różnorodne tematycznie artykuły, a strona istniała w sieci już kilka lat. Okazało się, że część z moich pomysłów na artykuły była nietrafiona – podobne wpisy publikowane w przeszłości nie cieszyły się zainteresowaniem. Przy okazji dowiedziałem się, jakich treści realnie oczekują czytelnicy bloga – kilka przypadków bardzo mnie zaskoczyło. Harmonogram wpisów został oczywiście zmodyfikowany. Efekt? Większa liczba wejść na blog.

Google Analytics dostarczył mi informacji, że internauci chętnie czytają wpisy dotyczące certyfikacji, w związku z czym na blogu pojawiło się więcej artykułów z poradami dla osób przystępujących do akredytowanych egzaminów

Reklama? Weryfikuj zdobytą wiedzę

Wiecie już, jakie zainteresowania mają użytkownicy Waszych produktów, czym się zajmują, jakich treści szukają. Informacje będą przydatne podczas tworzenia treści na stronie internetowej i w mediach społecznościowych. Co dalej? Możecie je wykorzystać przy okazji tworzenia grupy odbiorców reklamy. Tu czeka na Was jednak mała pułapka – czy po drugiej stronie są faktycznie ci, na temat których tak intensywnie zbieraliście dane?

Z pomocą przychodzi narzędzie Facebook Audience Insight. To nieoceniona skarbnica wiedzy na temat Waszej grupy docelowej. Z jednej strony możecie dowiedzieć się, jakie fanpage są najpopularniejsze wśród Waszych klientów, z drugiej – w prosty sposób zweryfikujecie, czy konkretne kategorie zainteresowań na Facebooku faktycznie obejmują odpowiednie osoby. Czasami okazuje się bowiem, że algorytmy nietrafnie je określają.

Poniżej znajdziecie kilka przykładów zainteresowań związanych – na pierwszy rzut oka – z marką Inprogress Design Lab. Czy wiecie już, dlaczego nie korzystamy ze wszystkich opcji, tworząc standardowe grupy odbiorców? 

Kategoria innowacja obejmuje głównie osoby, które lubią fanpage związane z urządzaniem i dekorowaniem mieszkania.

Zbliżone efekty daje hasło kreatywność.

Wybierając kategorię Design Thinking, trafiamy do osób zainteresowanych myśleniem projektowym, biznesem, edukacją – osób, które obserwują strony tematycznie zbliżone do obszaru działań Inprogress Design Lab.

To nie wszystko. Wróćmy do momentu zbierania informacji o odbiorcach Twoich produktów i usług. Facebook Audience Insights pozwala nam uzupełnić tę wiedzę. Wystarczy skorzystać z opcji „Powiązania”, która znajduje się w panelu po lewej stronie. Dzięki temu dowiecie się więcej o osobach, które lubią Twój fanpage lub odwiedzają Twoją stronę internetową. Więcej na ten temat w kolejnym artykule!

Kim są fani fanpage’a Inprogress – sukces w zarządzaniu?

Design Thinking w marketingu jest niezbędny

Choć opinie na temat stosowania metody Design Thinking są podzielone, ja serdecznie Wam ją polecam. Jeśli przejście przez wszystkie etapy jest dla Was problematyczne, spróbujcie skorzystać z kilku narzędzi proponowanych przez DT. Chętnie zapoznam się z efektami, które uzyskaliście, zapraszam zatem do dyskusji i dzielenia się wątpliwościami.

A w ramach podsumowania mam dla Was kilka rad, o których szerzej pisałem w tym artykule:

  • Zbieraj dane dotyczące Twoich odbiorców, skupiając się na ich zainteresowaniach. Pozyskuj je z różnych źródeł – zarówno bezpośrednio (ankiety, recenzje, komentarze), jak i pośrednio (informacje z innych działów firmy, narzędzia analityczne).
  • Prowokuj dyskusje w swoich kanałach społecznościowych – pozwól na wymianę opinii, dopytuj, angażuj, odpowiadaj na zadawane pytania.
  • Twórz spriorytetyzowaną listę potrzeb użytkowników – zwróć uwagę na najczęściej pojawiające się tematy oraz na te, które są najistotniejsze z punktu widzenia klienta.
  • Pamiętaj, aby konsekwentnie prowadzić swoje działania z myślą o odbiorcy, a nie własnym wyobrażeniu o jego potrzebach.

 

Źródła: 

  • O. Bogusz, R. Czarny, M. Eromin – Raport Design Thinking (2020) 
  • B. Stawarz – Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów? (2015) 

Autor

Daniel Opałka

Specjalista ds. marketingu w Inprogress. Zajmuje się głównie content marketingiem i reklamą internetową, z zaciekawieniem śledzi kryzysy w mediach społecznościowych. Prowadził działania marketingowe dla firm z wielu branż, m.in. gastronomicznej czy szkoleniowej, a obecnie współpracuje z marką Inprogress Design Lab. W 2019 roku wziął udział w szkoleniu Design Thinking w biznesie.